Afsnit 07
Distinctive assets og mental tilgængelighed
Ehrenberg-Bass Instituttet · Byron Sharp · Jenni Romaniuk
Mental tilgængelighed handler om ét spørgsmål: dukker dit brand op i bevidstheden når en relevant behovssituation opstår? Byron Sharp dokumenterede i How Brands Grow (2010) at det er en af de stærkeste forudsigere for markedsandel.
Jenni Romaniuk uddybede i Building Distinctive Brand Assets (2018) hvordan specifikke assets bygger og vedligeholder den hukommelsesstruktur der skaber mental tilgængelighed over tid. Category Entry Points (CEPer) er de specifikke situationer og behov der aktiverer kategorien i bevidstheden. Et brand koblet til mange og varierede CEPer har høj mental tilgængelighed. Distinctive assets er ikke blot genkendelige. De er brandspecifikke og kan aktiveres uden logo.
Hvad brandvju vurderer
Hvad analysen bygger på – og hvad den peger videre mod
Mental tilgængelighed måles stringent ved ekstern forbrugerresearch – surveys der spørger til hvilke brands folk husker i specifikke behovssituationer. brandvju vurderer sandsynligheden ud fra kommunikationsanalysen. Det er en kvalificeret vurdering, ikke en måling.
Sådan læses scoren – skala og forretningsmodel
Læs scoren i lyset af jeres skala og forretningsmodel. Nogle styrker kræver rækkevidde eller volumen, som større brands har mere af – bred mental tilgængelighed, et formaliseret employer brand, mange kanaler. En lav score her er ikke nødvendigvis en svaghed, men kan afspejle jeres størrelse eller model frem for manglende indsats. Jeres anbefalinger tager højde for det og foreslår kun det, I meningsfuldt kan flytte.