Vejledninger

Analyser→Anbefalinger→Assistenter→Materiale

Vejledning

Giv analysen det, en crawl ikke kan nå

Materialearkivet er stedet, hvor du lægger brandets eget materiale ind, så næste analyse bliver klogere.

Hvorfor

Fra online analyse til fuld brandanalyse

Et brand lever ikke kun på en hjemmeside. Det lever på butiksfacaden, på skiltningen, på varebilen, på uniformen, på emballagen og i messestanden. Ingen af de ting kan hentes af en crawl, uanset hvor god den er. Med materialearkivet er brandanalysen ikke længere en online analyse. Den er en fuld brandanalyse.

Sociale medier og nyheder kan sjældent crawles

Crawling af LinkedIn, Instagram og Facebook samt mange nyhedsmedier er blokeret, fordi platformene systematisk beskytter alt, der ikke er logget ind, og fordi artikler ofte ligger bag betalingsmur. Websøgning falder tilbage på søgemaskinens indekserede kopi, som kan være år gammel: i juli 2026 fik en bruger oplyst et forkert følgertal og en formulering, der ikke havde stået på profilen siden 2024. For almindelige hjemmesider er det et mindre problem. For sociale medier er det udfordringen. Materialearkivet løser dette.

Sådan virker det

Vælg først, hvad du lægger ind

Arkivet har tre indgange: Brandet i verden (materiale modtageren faktisk møder: sociale medier, annoncer, fysisk materiale, presse og sider fra en blokeret hjemmeside), Brandets grundlag (logo, farver, skrifttyper og brand book) og Dokumentation (brand tracking, ESG-rapporter og årsrapporter – målinger og rapporter om virksomheden). Valget afgør, hvilke typer du kan vælge, og hvordan materialet bruges i analysen.

Vælg brand og læg billeder ind

Træk dem ind i feltet, klik for at vælge, eller indsæt et skærmbillede med Ctrl/Cmd+V. Materialet hører til det brand, du har valgt.

Sæt materialetype og dato

Typen afgør, hvordan materialet skal læses. Datoen afgør, om det stadig regnes som aktuelt. Begge dele gælder alle filerne i uploaden.

Skriv en note og et link som kontekst

Begge dele er valgfrie og sættes for hver enkelt fil. Noten er en kort linje på højst 100 tegn om, hvor eller hvorfor materialet er lavet. Linket dokumenterer, hvor det stammer fra. Begge kan rettes bagefter.

Materialet aflæses

Hvert billede læses for både tekst og visuelt udtryk, og resultatet gemmes.

Næste analyse bruger det

Materialet indgår i syv af de femten afsnit: kildegrundlag, brand assets, semiotik, distinctive assets, positionering, employer brand og kanal-eksekvering. Det holdes bevidst ude af de afsnit, der fastlægger brandets identitet, så et stykke materiale aldrig måles op imod en identitet, det selv har været med til at definere. Ligger der mindst 4 billeder (sociale medier, annoncer, fysisk materiale), vurderes jeres billedstil desuden på tværs af dem – med åben kildeangivelse i rapporten.

Syv materialetyper

Typen afgør, hvordan materialet læses

Et opslag, en annonce, en facade, en artikel og en hjemmesideside er fem forskellige slags bevis, og de vurderes ikke ens. Dertil kommer de to typer under Brandets grundlag, som slet ikke er bevis, men jeres eget udgangspunkt – og de tre typer under Dokumentation, som er målinger og rapporter om virksomheden og altid bruges med tydelig kildeangivelse.

Sociale medier

Organiske opslag i brandets egen stemme. Ikke annoncer, men det I selv skriver og deler. Her tæller både tekst og billede lige meget, fordi begge dele er jeres valg.

Annonce eller kampagne

Betalt materiale, online som offline: print, plakat, outdoor og bannere. Bedømmes som reklame, hvor et skarpt og enkeltsporet budskab er en styrke og ikke mangel på nuance.

Fysisk materiale

Facade, skiltning, emballage, foliering, uniform og messestand. Vurderes primært på det visuelle og sanselige udtryk. Sparsom tekst er helt normalt her.

Artikel eller omtale

Skrevet af andre om jer, også bag betalingsmur. Læses som omverdenens billede af brandet, aldrig som jeres egen stemme. Journalistens formuleringer tæller ikke som jeres tone-of-voice.

Hjemmeside

Sider fra jeres egen hjemmeside, gemt som PDF eller skærmbillede, når sitet ikke kan aflæses automatisk. Læses som jeres egen publicerede stemme, hvor tekst og visuelt udtryk tæller lige meget. Cookiebannere og navigation udelades.

Logo, farver og skrifttyper

De løse grundelementer under Brandets grundlag: logofil (SVG eller billede), farvekoder, skrifttyper. En uploadet logofil indgår direkte i analysens visuelle verifikation: farver og logoform verificeres ud fra jeres egen fil, og rapporten deklarerer det åbent i datagrundlaget. Har I et samlet regelsæt, hører det under næste type.

Brand book, CVI eller designmanual

Det samlede regelsæt for, hvordan brandet skal se ud og lyde. Bruges som facit, jeres faktiske udtryk måles op imod – det scores aldrig som markedsbevis. Manualens eksplicit angivne farvekoder og forreste sider indgår desuden i analysens visuelle verifikation som brandets egen erklæring: bekræfter hjemmesiden en erklæret farve, står den med høj sikkerhed, og afviger manual og hjemmeside fra hinanden, meldes afstanden åbent som et fund. Omfatter ikke strategidokumenter.

Brand tracking eller kendskabsmåling

Jeres egne målinger af kendskab, image og præference, typisk fra et analysebureau. Tallene bruges kildeført i analysen af mental tilgængelighed og målgruppe – de kan dokumentere det, en webanalyse ellers kun kan opstille som hypotese. Fravær af en måling sænker aldrig noget.

ESG- eller ansvarlighedsrapport

Dokumenteret handling bag værdierne: initiativer, erklærede mål og governance. Bruges kildeført i vurderingen af position og ansvar – aldrig som markedsbevis for, hvordan brandet udtrykkes.

Årsrapport eller strategidokument

Strategisk retning, ambitioner og markedsposition med virksomhedens egne ord og tal. Upload de brand-relevante sider – regnskabsdetaljer springes over. Bruges kildeført, aldrig som markedsbevis.

Sociale opslag

Både det, opslaget siger, og det, det viser

Et organisk opslag på sociale medier bærer brandsignal to steder på én gang: i teksten og i det visuelle – foto, farver, stil, stemning. Begge dele gemmes. Tager man kun den ene, smider man halvdelen væk, for I har valgt begge dele selv. Platformens egne knapper udelades bevidst, fordi "Synes godt om" og "Videredel" intet siger om brandet. Men engagementstallene beholdes: eksponeringer, kommentarer, delinger og følgertal er markedets svar på brandet.

Blokeret hjemmeside

Når hjemmesiden ikke kan aflæses: læg den ind selv

Nogle hjemmesider afviser al automatisk aflæsning, typisk på grund af bot-beskyttelse. Analysen gennemføres alligevel, men uden sitets indhold. Det kan du selv rette op på: du er ikke en robot, så for dig åbner siderne helt normalt. Gem de vigtigste sider som PDF i din browser, og læg dem i arkivet, så indgår de i næste analyse.

Nemmest er det at gøre det direkte i analysedialogen: når du starter en analyse af et blokeret site, viser dialogen to felter, hvor PDF-siderne (felt A) og forsidens kildefiler (felt B) gemmes i arkivet med det samme.

Sådan gemmer du en side som PDF

Åbn siden i din browser, og tryk Ctrl+P (Mac: Cmd+P). Vælg "Gem som PDF" som printer, og gem filen. Én PDF pr. side giver den mest præcise læsning, og hver fil må fylde op til 20 MB. Brug IKKE browserens "Gem side som": den gemmer en mappe med hundredvis af tekniske filer, som arkivet ikke kan bruge.

Disse sider bør med, i prioriteret rækkefølge

Forsiden
Om os eller historie
Presserum, brandportal eller logo- og designsider, hvis de findes
Team eller ledelse
Værdier, mission eller ansvar
Karriere eller kultur
Eventuelt en målgruppeside samt én produktside og én nyhed eller case

Forsiden plus fire til seks undersider er en god ramme. Listen er den samme prioritering, som analysen selv bruger, når den vælger sider på et åbent site. Følg den frem for at vælge de pæneste sider, så bliver grundlaget sammenligneligt med en almindelig aflæsning. Karrieresiden er den, de fleste glemmer, og den er eneste kilde til employer brand-afsnittet.

Sådan lægger du siderne i arkivet

Vælg indgangen Brandet i verden og typen Hjemmeside: siderne er brandets faktiske, offentliggjorte kommunikation og behandles som bevis, ikke som regelsæt. Sæt datoen til den dag, du gemmer siderne, skriv sidens adresse i link-feltet og en kort note, fx "forsiden". Datagrundlaget i rapporten vil fortsat ærligt vise, at hjemmesiden ikke kunne aflæses automatisk, men indholdet indgår nu i analysen.

Vil du også have logo og farver verificeret?

PDF'erne dækker teksten, men den visuelle verifikation (logo, farver, typografi) kræver sidens rå byggematerialer. Gem forsiden en ekstra gang med "Gem side som → Webside, komplet" (i stedet for Ctrl+P). Vælg derefter den gemte mappe (den, der ender på "_files") i panelet "Forsidens kildefiler", og tilføj HTML-filen, der gemmes ved siden af, med knappen "Tilføj HTML-fil" — den forbedrer fundet af logo og billedsprog. Du kan også trække fil og mappe samlet ind. Kun HTML, CSS og billedfiler sendes videre, og analysen kører derefter sin normale visuelle verifikation på filerne. Rapporten viser, at grundlaget er leveret af jer selv. Funktionen "Webside, komplet" findes i Chrome, Edge, Vivaldi, Brave og Firefox; Safari gemmer i stedet et webarkiv, som ikke kan bruges her.

Gode råd

Sådan får du mest ud af en upload

Læg materiale ind løbende

Arkivet bliver bedre, jo mere af brandet det dækker. Læg nyt materiale ind, når det opstår, frem for at samle sammen til en stor omgang. Så har analysen hele tiden det friskeste billede at arbejde ud fra.

Vælg repræsentativt, ikke kun det bedste

Analysen vurderer materialets kvalitet, ikke bare at det findes. Er det generisk eller usammenhængende, trækker det ned, præcis som det ville i virkeligheden. Og fordi man naturligt lægger sit pæneste op, læses arkivet som brandets stærkeste materiale: er selv dét gennemsnitligt, vejer det tungere, end hvis udvalget var tilfældigt. Læg derfor det ind, der viser brandet i hverdagen.

Skriv en note på det, du lægger ind

Arkivet vokser måned for måned, og om et år er det ikke længere indlysende, hvad et enkelt billede var, eller hvorfor det ligger der. En kort note holder materialet forståeligt for dig selv senere og for kolleger, der ikke var med, da det blev lavet. Den følger samtidig med ind i analysen som kontekst fra jer.

Hold materiale fra samme periode samlet

Datoen sættes for hele uploaden. Skal noget fra foråret og noget fra i sidste uge ind, så kør to omgange, så begge dele får den rigtige dato.

Regn med cirka 20 sekunder per billede

Ti billeder tager omkring tre minutter. Filerne læses én ad gangen med vilje, fordi serveren ikke har hukommelse til at læse dem parallelt. Luk ikke fanen undervejs.

Vær opmærksom på

Deling

Arkivet deles med hele organisationen

Materialet hænger på brandet, ikke på personen. Lægger en kollega opslag ind, indgår de også i dine analyser. Derfor viser hvert kort, hvem der har lagt det op og hvornår. Delt materiale, der ændrer alles resultater, må ikke være usynligt.

Tidspunkt

Materialet virker fremad, ikke bagud

Det indgår i den næste analyse. Allerede gennemførte analyser ændrer sig ikke, fordi en færdig analyse er et øjebliksbillede af det, der var kendt dengang.

Datoen

Vigtigere, end den ser ud

Datoen afgør, om materialet stadig regnes som aktuelt. Sociale opslag viser aldrig en rigtig dato, kun "4 d" eller "2 uger siden", og den slags bliver forkert i samme øjeblik den gemmes. Derfor spørger vi. Angiv den ærligt: gammelt materiale, der udgives for at være nyt, er præcis den fejl, funktionen skal forhindre.

Bevis

Bevis for noget, aldrig bevis for fravær

Analysen bruger arkivet til at bekræfte, hvad brandet gør og udtrykker. Den konkluderer aldrig, at noget mangler, fordi det ikke ligger i arkivet. Et arkiv er altid et udvalg.

Tre indgange

Evidens scores, grundlaget er facit, dokumentation kildeføres

De tre indgange behandles fundamentalt forskelligt. Brandet i verden er evidens: det scores, som modtageren møder det. Brandets grundlag scores aldrig som markedsbevis – det bruges som facit, jeres faktiske udtryk måles op imod. Dokumentation (tracking, ESG, årsrapport) bruges altid kildeført: en tracking-måling kan dokumentere kendskab og opfattelse med jeres egne tal, men jeres egne fremstillinger bliver aldrig bevis for, hvordan brandet udtrykkes. Ingen af de to sidste kan score brandet op alene: analysen måler fortsat det, verden faktisk møder.

Noten

Kort kontekst, ikke en beskrivelse

Ved hvert materiale kan du skrive en note på højst 100 tegn om, hvor eller hvorfor det er lavet. Indholdet aflæser vi selv, så noten skal ikke gengive, hvad der står eller ses. Den følger med ind i analysen som oplyst kontekst fra jer, ikke som brandets egen tekst.

Linket

Gemmes, men hentes ikke

Du kan notere et link til hvert materiale. Det gemmes som dokumentation for, hvor materialet stammer fra. Vi forsøger ikke at hente siden – det er netop dét, der ikke kan lade sig gøre på sociale medier.

Rettelser

Note og link kan rettes bagefter

Blyant-ikonet på kortet åbner de to felter igen, så du kan rette en tastefejl, tilføje et link, du først finder frem senere, eller fjerne det, du har skrevet. Rettelsen indgår i næste analyse, ikke i dem, der allerede er gennemført. Type og dato kan derimod ikke rettes, fordi de afgør, om materialet stadig regnes som aktuelt. Er de forkerte, sletter du posten og lægger materialet ind igen.

Oprydning

Arkivér frem for at slette

Arkivering lægger materialet væk uden at fjerne det, og kan fortrydes. Sletning er permanent og fjerner også den rå fil fra lageret.

Er ikke omfattet

Hvad der bevidst er holdt udenfor

Strategidokumenter, brand tracking og ESG-rapporter er med i dag gennem deres egen indgang, Dokumentation: de bruges altid kildeført ("ifølge jeres egen måling fra …") og aldrig som markedsbevis for, hvordan brandet udtrykkes. Brand book, CVI og designmanual hører under Brandets grundlag og bruges som facit. Princippet er uændret: brandets egne idealer og egne fremstillinger må aldrig blive bevis i de afsnit af analysen, de burde måles op imod.